Entreprises plateforme et écosystèmes : transformation des chaînes de valeur en modèles d’écosystèmes.

Un de mes amis aime répéter que le cerveau humain ne peut imaginer que ce qu’il connaît déjà. C’est là toute la difficulté de nous projeter dans quelque chose de nouveau et d’innovant pour inventer le futur, car nous devons d’abord nous libérer de nos schémas cognitifs habituels.

Modéliser une plateforme nécessite de passer par ces étapes de remise en cause des modèles que nous tenons pour acquis.

Et l’un de ces modèles, profondément ancré, est celui des chaînes de valeur et de leur linéarité ; je tiens pour preuve la manière dont nous les définissons : B2B, B2C, BtoBtoC…

Linéarité des chaînes de valeur

Nous connaissons actuellement les chaînes de valeur comme des processus linéaires, dans lesquels le producteur du service ou du produit possède la chaîne : il contrôle généralement le processus, la distribution, la qualité, le prix et est responsable de la valeur du produit/service.

Par exemple : Coca-Cola est responsable de la production de ses boissons, de leur qualité et choisit les canaux de distribution. C’est ce qu’on appelle le BtoBtoC. Et dans cette chaîne, chacun a un rôle bien défini : Coca-Cola produit (B), le supermarché distribue (B), et le client consomme (C). Le client ne produit pas, le supermarché non plus. Les revenus de Coca-Cola proviennent uniquement de ses canaux de distribution. Pas du consommateur directement.

Si nous nous plaçons du point de vue du « premier B », qui est généralement le producteur du service ou du produit, nous caractérisons généralement les chaînes de valeur comme B2B, B2C, C2C, B2B2C ou B2B2C…

Transformation des chaînes de valeur et rôles au sein de celles-ci

Maintenant, étudions comment une plateforme crée de la valeur, et regardons quelles sont les différences les plus importantes par rapport aux modèles linéaires ;

1. Le rôle d’une plateforme est de créer des relations entre les différentes parties prenantes, et de connecter l’offre et la demande.

Par conséquent, le rôle du producteur/fournisseur du service ou du produit est distinct de celui de la plateforme : la chaîne de valeur n’est plus linéaire mais devient écosystémique.

2.Il existe 4 types de rôles dans ces modèles, comme l’illustre l’exemple d’Airbnb ci-dessous :

3. L’orchestrateur qui possède la plateforme n’est pas nécessairement le producteur du service ou du produit :

Uber ne possède aucune voiture (bien qu’il y ait eu plusieurs tentatives d’achat de flottes).
Airbnb ne possède pas d’hôtels
Doctolib n’emploie aucun médecin (du moins pas ceux qui proposent des consultations).
Deezer ne produit pas de musique
Etc.

4. En revanche, les rôles dans la chaîne de valeur peuvent être multiples :

on peut par exemple être utilisateur et prestataire (voyageur et hôte sur Airbnb, téléspectateur, et producteur sur YouTube, etc.)
de la même manière, on peut être un orchestrateur et un producteur comme l’illustre cette petite sélection :

5. Les sources de revenus sont également multiples

Tout d’abord, ils peuvent provenir des 3 types d’acteurs orchestrés par le propriétaire de la plateforme : utilisateurs, producteurs et/ou partenaires. Pour Airbnb par exemple, les revenus proviennent des voyageurs, des hôtes et des photographes ou nettoyeurs.

Ensuite, comme illustré ci-dessous, chacune de ces parties prenantes peut elle-même être une entreprise ou un individu ; Airbnb ne fait aucune différence de traitement entre les 2, sauf d’un point de vue fiscal, et encore, cela a été imposé par certains pays, pas par la plateforme elle-même.

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Que ce soit en termes de rôles ou de génération de revenus, il devient compliqué de parler de « Bto quelque chose » car 2 dimensions s’entrechoquent :

La première question est : de quel point de vue nous plaçons-nous ? Si nous nous plaçons du point de vue de l’orchestrateur (et non du producteur), nous pouvons décrire la relation entre l’orchestrateur et ses clients en l’appelant OtoC ou OtoB par exemple, en supposant qu’il n’y a qu’un seul type de client, B seulement, ou C seulement. Mais cela exclut la relation commerciale entre les utilisateurs et les producteurs :

Se pose ensuite la question de la diversité des acteurs : B, C, G (gouvernement), ou plusieurs de ces options à la fois ? Cela donnerait quelque chose comme OtoB&C. Mais là encore, nous excluons la relation commerciale entre utilisateurs et producteurs.

Inextricable !

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En réalité, le positionnement dans un écosystème ne sera plus uniquement basé sur une cible B ou C ou G, mais sur un parcours client, le long duquel les B, C et G peuvent coexister, se compléter, échanger ou créer de la valeur et générer des revenus. Cette façon de décrire une chaîne de valeur n’est plus vraiment pertinente dans le cas des plateformes, ou du moins elle devient très difficile à articuler. Cela pose également une autre complexité, qui est celle de l’évaluation d’un marché potentiel en termes de taille ou de chiffre d’affaires : il sera en effet beaucoup plus multidimensionnel que dans les modèles linéaires. Mais ça, c’est pour un autre article…