Intelligence artificielle et plateformes numériques : le défi crucial de la confiance.
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Les plateformes numériques sont devenues le moteur des échanges commerciaux actuels, connectant des entreprises du monde entier en quelques clics. Elles permettent de simplifier les chaînes d’approvisionnement, d’accéder instantanément à des données stratégiques et d’adapter les opérations en temps réel. Mais cette connectivité s’accompagne de risques nouveaux : l’intelligence artificielle (IA), composante centrale de ces systèmes, impacte fortement la notion fondamentale de confiance au sein des écosystèmes numériques.
Selon une enquête mondiale menée par Deloitte en 2024, près de 50 % des conseils d’administration n’ont pas encore intégré l’IA à leur ordre du jour stratégique.
Pourtant, le rôle de l’IA dans la transformation des entreprises, et en particulier des entreprises plateformes, ne cesse de croître, générant des opportunités mais aussi des défis majeurs liés à la gouvernance, aux risques éthiques et à la transparence.
1. L’IA : ENTRE CATALYSEUR D’INNOVATION ET ENJEU CRITIQUE DE GOUVERNANCE
L’intelligence artificielle booste les plateformes numériques, mais elle amplifie aussi des risques déjà existants tout en introduisant de nouveaux défis.
Parmi les risques amplifiés, la protection des données reste cruciale. Les plateformes qui collectent et analysent des volumes massifs de données, exposent leurs écosystèmes à des fuites ou des abus. Une enquête Deloitte révèle que 72 % des employés utilisent des outils non approuvés, accentuant ces risques. La transparence algorithmique est également mise à mal, comme l’a montré Amazon en 2017 avec un outil de recrutement discriminatoire, soulignant le danger des biais cachés dans les systèmes d’IA. Enfin, les questions de conformité réglementaire deviennent plus complexes, exigeant des entreprises une vigilance accrue.
Parallèlement, l’émergence de l’IA générative apporte des défis inédits. Les deepfakes et hallucinations algorithmiques posent de graves problèmes de désinformation, sapant la crédibilité des plateformes et de leurs parties-prenantes. Les droits d'auteur et la propriété intellectuelle représentent une autre zone de tension, avec des litiges sur l’utilisation de contenus protégés pour entraîner ces modèles. La cybersécurité est également un enjeu majeur, les systèmes d’IA générative élargissant la surface d’attaque pour des acteurs malveillants. Enfin, le manque de compétences au sein des organisations freine leur capacité à anticiper et gérer ces défis, et ce, même au plus haut niveau : 79 % des conseils d’administration reconnaissent une compréhension limitée de l’IA, selon Deloitte.
Pour relever ces enjeux, les entreprises doivent adopter une gouvernance proactive, renforcer la transparence et investir dans la formation. Sans cela, l’IA risque de compromettre la confiance des écosystèmes numériques, transformant une opportunité stratégique en une source de vulnérabilités.
2. CONSTRUIRE UNE IA DE CONFIANCE : LES STRATEGIES GAGNANTES
Pour renforcer la confiance dans l’IA, les plateformes doivent adopter des mesures concrètes :
1. Intégrer la gouvernance de l’IA à la stratégie d’entreprise
La gouvernance de l’IA ne peut être laissée à la discrétion des équipes techniques. Elle doit être pilotée par les instances dirigeantes et contrôlantes. Les entreprises doivent :
Mettre l’IA à l’ordre du jour stratégique des conseils d’administration, en discutant régulièrement des risques et opportunités associés.
Créer des comités spécialisés, comme le propose Deloitte, pour gérer les risques éthiques et réglementaires liés à l’IA.
Établir des principes éthiques pour le déploiement de l'IA
2. Renforcer la transparence et l’explicabilité
Les algorithmes doivent être compréhensibles, même pour des non-techniciens. Spotify, par exemple, explique pourquoi une chanson est recommandée à ses utilisateurs, renforçant ainsi leur confiance. Les plateformes b2b peuvent s’inspirer de cette approche en expliquant les critères de sélection de leurs recommandations commerciales.
3. Éduquer et former les parties prenantes
L’éducation des utilisateurs et des équipes dirigeantes est essentielle. Selon Deloitte, 40 % des entreprises organisent des formations dédiées à l’IA pour leurs conseils d’administration. Une meilleure compréhension de l’IA permet de combler le fossé entre les opportunités technologiques et la gestion des risques.
4. Adopter des technologies sécurisées et responsables
Des outils comme l’apprentissage fédéré, utilisé par google dans son clavier Gboard, permettent d’entraîner des algorithmes localement sans transférer de données sensibles. Ces approches minimisent les risques de fuites tout en garantissant des performances optimales.
3. EXEMPLE : MAERSK ET L’IA POUR LA GESTION LOGISTIQUE MONDIALE
Maersk, leader du transport maritime, a introduit Captain Peter, un assistant virtuel alimenté par l’intelligence artificielle, pour révolutionner la gestion des chaînes d’approvisionnement. Ce système offre une transparence totale en suivant en temps réel les conteneurs réfrigérés et en communiquant proactivement avec les clients via leurs canaux préférés (sms, email). Les clients reçoivent des mises à jour détaillées sur la température, l’atmosphère et l’itinéraire, renforçant leur confiance grâce à une visibilité accrue sur leurs expéditions.
L’IA permet également à Captain Peter d’analyser des données en temps réel pour anticiper les problèmes, comme les retards ou les anomalies dans les conditions de transport. Par exemple, il peut alerter les clients en amont pour qu’ils agissent rapidement, évitant ainsi des pertes coûteuses. Cette fiabilité opérationnelle améliore l’efficacité et renforce la perception d’un service fiable.
Enfin, Maersk utilise l’IA pour personnaliser les informations fournies aux besoins spécifiques de chaque client, tout en simplifiant les processus grâce à l’automatisation. Cette personnalisation et cette simplification renforcent la satisfaction client, tout en préparant l’avenir avec des capacités d’amélioration continue, comme la prédiction des dommages aux cargaisons.
Les défis : pour maintenir cette confiance, Maersk doit garantir une protection rigoureuse des données sensibles, assurer une transparence totale sur les décisions algorithmiques et aborder les questions éthiques liées à l’équité et à l’impact de l’IA sur l’emploi.
Leçons à tirer : grâce à une gouvernance proactive et à un usage stratégique de l’IA, Maersk a transformé une industrie complexe en une expérience client transparente, personnalisée et fiable, tout en gérant les risques pour maintenir une confiance durable.
CONCLUSION : UNE GOUVERNANCE PROACTIVE POUR UNE IA DE CONFIANCE
L’intelligence artificielle dope les plateformes numériques, mais cette transformation ne peut réussir sans une gouvernance rigoureuse. Les plateformes doivent équilibrer l’automatisation avec le jugement humain pour éviter les dérives liées à une dépendance aveugle aux algorithmes. La transparence est essentielle : les décisions prises par l’IA doivent être compréhensibles, tant pour les utilisateurs que pour les partenaires.
Les conseils d’administration doivent intégrer l’IA dans leur stratégie et créer des cadres dédiés pour superviser son développement. Des comités spécialisés peuvent gérer les enjeux éthiques, les risques opérationnels et la conformité réglementaire. En parallèle, l’éducation des équipes dirigeantes et des utilisateurs est cruciale pour renforcer la compréhension des outils d’IA et en maximiser l’impact tout en limitant les risques.
Adopter ces mesures permet aux plateformes de transformer des défis, comme les biais, la désinformation ou les atteintes à la vie privée, en opportunités pour bâtir une relation durable avec leurs utilisateurs. En fin de compte, l’IA n’est pas seulement un levier d’innovation, mais aussi un outil stratégique pour renforcer la confiance dans des écosystèmes numériques de plus en plus complexes.
Comme l’a résumé une experte interrogée par Deloitte : "le plus grand risque de l’IA est de ne pas en prendre."
Ecrit par Nathalie Lamborghini Dumas, Administratrice Indépendante & Fondatrice de Flying Rhino, le Corporate Venture Studio européen dédié aux business models innovants et durables.